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  •  伴隨著(zhù)社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的興起與發(fā)展,KOL營(yíng)銷(xiāo)逐漸被品牌視為社媒傳播中的重中之重。KOL的安利在一定程度上影響著(zhù)消費決策。通過(guò)圈層專(zhuān)業(yè)內容的持續產(chǎn)出,已聚集一批粉絲的KOL們正廣布種草內容,實(shí)現與商業(yè)的對接。


    KOL作為營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)口也越來(lái)越被更多的廣告主所接受,那關(guān)于KOL,你了解多少呢?


    先簡(jiǎn)單了解一下KOL 的概念:關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖(Key Opinion Leader簡(jiǎn)稱(chēng)KOL)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的概念,通常被定義為:擁有更多、更準確的產(chǎn)品信息,且為相關(guān)群體所接受或信任,并對該群體的購買(mǎi)行為有較大影響力的人。比如我們常說(shuō)的大V、網(wǎng)紅。


    為何現在品牌都傾向于KOL帶貨?一般來(lái)說(shuō),KOL的粉絲黏性很強,因每個(gè)KOL都有其獨特的個(gè)人魅力和標簽,會(huì )吸引到同一類(lèi)型的用戶(hù),所以品牌選擇KOL進(jìn)行廣告投放有利于品牌信息更精準地觸及用戶(hù)。所以說(shuō)KOL帶貨這一種方式的效果是比較明顯的,而且一般來(lái)說(shuō)轉化率都不會(huì )低。KOL營(yíng)銷(xiāo)的核心就是聯(lián)結品牌與用戶(hù),通過(guò)優(yōu)質(zhì)內容、自身魅力讓用戶(hù)對品牌產(chǎn)生信賴(lài),進(jìn)而成為品牌的忠實(shí)消費者。


    常見(jiàn)的KOL帶貨模式


    模式一:直接銷(xiāo)售商品這是最主要也是最普遍的KOL帶貨方式。

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    一般是有特定消費群體的品牌主,以銷(xiāo)售轉化為目標,通過(guò)該方式直接銷(xiāo)售具體產(chǎn)品。直接銷(xiāo)售商品的模式,對KOL本身的專(zhuān)業(yè)性有很強的要求,他們需要在垂直領(lǐng)域擁有超強的技能。比如5分鐘賣(mài)出15000支口紅的李佳琦和創(chuàng )造創(chuàng )造2小時(shí)2.67億銷(xiāo)售記錄的薇婭。特有的領(lǐng)導+藝人+模特+電商運營(yíng)的四合一角色結合,成就她淘寶帶貨女王的地位。除此之外,選擇KOL直接帶貨玩法的品牌主要注意這三點(diǎn)。平臺上:注意盡量選擇多個(gè),以便覆蓋消費者的各個(gè)觸媒場(chǎng)景,形成深度觸達和刺激。


    模式二:種草優(yōu)于銷(xiāo)售種草的最終目的也是達成銷(xiāo)售,但比起模式,直接銷(xiāo)售的帶貨方式更為隱性。


    一般產(chǎn)品特性與KOL調性相關(guān)。品牌通過(guò)KOL深度觸達到受眾群體,進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)信息傳播。超強種草機小紅書(shū)上集中很多種草KOL,例如美妝護膚博主們在講授或者分享自己化妝和護膚技巧的時(shí)候,安利產(chǎn)品真正做的潤物細無(wú)聲。種草模式的核心要點(diǎn)是建立“中立”感,降低明顯的銷(xiāo)售導向。同時(shí),也需要持續的運營(yíng),甚至要安插“托”提供正面的反饋,保持熱度。


    模式三:“假帶貨”,真PR本質(zhì)是事件營(yíng)銷(xiāo),只是借助KOL的影響力加速事件的發(fā)酵。


    通過(guò)事先策劃在短時(shí)間內制造高銷(xiāo)售額的爆炸性新聞,達到大范圍信息傳播的目的?!凹賻ж洝闭鍼R的帶貨模式實(shí)施起來(lái),難度較大。需要注意這幾點(diǎn),提前制定階段化策略,通過(guò)預熱-引爆-持續擴散的執行節奏,不斷擴大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)聲量;重點(diǎn)要打造熱點(diǎn)話(huà)題,注重挖掘話(huà)題點(diǎn)的互動(dòng)性和可創(chuàng )造性,進(jìn)而加大其二次傳播價(jià)值;選擇金字塔型的KOL,例如1-3位明星類(lèi)KOL領(lǐng)銜發(fā)聲,再通過(guò)各個(gè)領(lǐng)域的中長(cháng)尾KOL覆蓋更多不同垂直領(lǐng)域下的粉絲群體。而整個(gè)金字塔KOL矩陣中明星KOL的選擇尤為關(guān)鍵,在各個(gè)階段都有著(zhù)重要價(jià)值和影響。


    KOL營(yíng)銷(xiāo)平臺分析目前最強帶貨的KOL主要分布在抖音、快手、小紅書(shū)和淘寶直播這四個(gè)主要平臺上。各個(gè)平臺的用戶(hù)特性,導致KOL在具體的帶貨商品上存在一些差別。


    1、抖音抖音是現在最受歡迎的短視頻平臺之一,有數據統計得知抖音上有61%的用戶(hù)是女性用戶(hù),而且年齡大都在25歲以下。這些用戶(hù)比較容易接受也很喜歡一些新的形式。穿搭時(shí)尚、家居生活、母嬰和美食等等品類(lèi)非常適合在抖音上面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。


    2、快手快手和抖音一樣是現在很受歡迎的短視頻平臺,只不過(guò)有所區別的是抖音上面女性用戶(hù)為多,而在快手上面是男性用戶(hù)占多數。在快手上KOL適合帶貨的是大眾品牌,像零食、美妝、服飾、農副產(chǎn)品等等都是很不錯的選擇。


    3、小紅書(shū)說(shuō)小紅書(shū)是非常適合KOL營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)平臺相信大家都不會(huì )反駁吧,有多少人是因為小紅書(shū)被種草的大家去了解一下就知道了。這也是因為小紅書(shū)上面的女性用戶(hù)占據絕大對數的原因,所以說(shuō)小紅主要的帶貨商品是時(shí)尚消費品、高端消費品、美妝日用品等。如果大家想要在小紅書(shū)上面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的話(huà),選擇KOL親測種草是最有效,最直接的一種方式。因為小紅書(shū)KOL達人都自帶大量粉絲,有很強的口碑引導性,恰好小紅書(shū)的用戶(hù)也是非常喜歡通過(guò)他人引導進(jìn)行購物消費的群體。


    4、淘寶直播在斗魚(yú)、虎牙以及其他直播平臺的影響下,淘寶直播聽(tīng)起來(lái)好像沒(méi)有少人關(guān)注的樣子。但實(shí)質(zhì)上淘寶直播已經(jīng)做到了千億規模。

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